【TechTarget中国原创】AMR研究公司最新研究显示，将近三分之一的客户关系管理（CRM）软件部署都失败了。

　　根本原因是多数销售代表（如果将范围缩小一点，就是市场营销专家）不愿采用这项技术，这种抵制的态度导致其失败。

　　“我们能明确的指出销售部门正面临着接受该软件的挑战，”AMR高级分析师Robert Bois说，“在一些市场部门同样也存在这种情况。”

　　一家研究公司最近对190家IT及类似的部门做了调查，发现其中有29％的CRM项目都失败了。这比AMR研究公司2006年公布的３１％的失败率要稍好一点，但比起2005年公布的18％则更为糟糕。

　　据Cambridge公司报道，去年六月，在接受他们调查的94家业务和IT部门中对CRM部署完全满意的不足一半。当Forrester要求主管们列出促进CRM项目实施的最佳方案时，有66％的人表示促使用户采用应该最先考虑。

　　Bois表示，销售和市场部拒绝采用CRM主要是因为它不太容易使用。

　　“这都是相对的”，Bois说。“我们通常认为比较简单的用户界面对于销售人员来说可能并不那么简单，他经常多花时间与客户沟通，没有时间研究软件。”

　　Bois说，销售代表抵制CRM的另一个原因是它对他们来说似乎没有任何价值。CRM和销售自动化系统会要求销售代表登记许多数据，但该技术并不是十分有用。相反，他们录入该系统的许多数据似乎只对经理们有价值，便于他们跟踪及预测销售活动。

　　“作为两种不相关联的软件，CRM和销售自动化系统最初是为销售管理、而不是为销售者设计的”，Bois说。

　　问题的根源

　　Green Mountain Coffee Roasters公司CIO Jim Prevo说，较低的用户使用率只是问题的表面，而不是导致CRM失败的根源所在。

　　“你需要调整该系统，使其对终端用户更有价值，从而来使用它”，Prevo说，“如果你的系统主要是来监控他们的行为而不是提供帮助的工具，他们就会认为这些工具没有必要。一旦你解决了这个问题，你也就解决了其利用率低的问题。这是至关重要的。”

　　Prevo说。他的公司已经采用了PeopleSoft公司的CRM技术。当他准备对该技术进行拓展时，他确保了销售部门也被列入这一进程之中。

　　“我们把PeopleSoft公司员工及销售人员召集到一起，确保这是一次业务流程干预而不是一个技术引入”，Prevo说，“销售人员通常并不考虑业务流程。如果有人能真正了解这一工具，这对将来的工作是很有帮助的。”

    另一名CIO说他公司CRM技术的第一次尝试是失败的。他采用了Salesforce.com的销售自动化管理技术，主要使用的是其账户和联系管理、机会追踪、以及网络报道等功能。

　　“我们的CRM实施一直不稳定，在我看来，它的价值还未达到我们为其投资的必要”，他说。

　　高层管理者原以为他们可以避开一些持反对意见的管理者，在他们没有完全服从这一倡议之前引入该技术。

　　“结果充其量就是实施的不平坦一些”，他说，“最重要的是，当初被避开的人中有一个是销售副总裁。这是一个关键的战略性错误。经理和代表们会说他们的领导当初没有参加董事会，因此认为这种服从是可选择的”。

　　他的组织也没有考虑到其公司销售人员的现实情况，导致他们提供的项目根本不符合其需求。

　　然而尽管CRM的初次尝试以失败告终，CEO仍然很支持这个项目。有了他做后盾，他尝试着采取了一种新的办法。

　　“那名销售副总裁成为该系统的发起人和倡议者”，他说，“要他做到这一点，我们必须克服许多错误的认识。但是，现在他成了该系统的信奉者。我们重新启动了产品规划，解决了该行业中此系统的关键问题，包括引进新设备、增加培训。而且很明确地传达了信息——这是业务的一个必要组成部分。如果不喜欢，你或许就要考虑离职了。”

　　经过第二次运转，情况得到了改善，但是仍未得到销售队伍100%的服从。

　　销售指标

　　Bois说，CRM市场对这个问题做出的反应是改变其运作模式，为终端用户提供更多价值。“最普通的方法就是对于工作指标的引入，通过这一措施，销售人员就知道为了完成销售额他们应该如何去做。‘如果我在未来的30天停止交易，那对我的销售指标来说意味着什么？’最终，这项措施使他们更清楚地看到为了完成指标他们需要提高哪些能力。”

　　Bois说，一些供应商还会提供诸如应对多个复杂销售周期的管理方法等应用程序。这些技术通常使用一个向导界面来询问销售对象方面的基本信息。为了与市场营销相结合，该应用程序还创建了一个用户自定义的提议来帮他们吸引目标。

　　Bois还说，CIO们需要让销售主管更多地参与到CRM技术采购中来。CIO不应该只是从其ERP(企业资源计划系统)供应商那里接受最新的CRM技术。相反，他们应该尝试着做该技术的第三方。事实上，他们应该让销售主管来担任项目领导。作为像Salesforce.com这样的服务供应商，搞软件研发是一件很困难的事。而销售主管知道他的员工会比CIO做的更好。CIO可以更多担当一个顾问的角色，确保任何必要的系统实施和数据整合可以顺利进行。