【TechTarget中国原创】麦当劳公司通过这种手段来监控它不断扩张的连锁餐店质量。戴尔公司通过这种手段给它的客户发布技术支持。西南航空公司通过这种手段让人记住这家愉悦友善的公司。贝纳通集团股份有限公司通过这种手段强化它的全球观和政治立场。（注：这种手段指的是博客。）
所有这些公司都发现了博客这种自主发布方式的价值，博客像暴风雨一样席卷了互联网。现在许多公司都在思考关于博客投资回报率的重要问题。
初看起来，在博客上面投资没有一点意义。任何用户都可以在几分钟之内建立一个博客；商业性的博客服务最多15美元一个月，而且许多博客服务是免费的。
但是这极低的启动成本掩盖了它的真实代价：员工们需要花时间维护他们的在线日志。博客写手每周花费在构思文章的时间加起来平均有两到三个小时，开设博客的时间越久，这个数字就越大。但是一些公司，像微软，就非常有信心地认为博客会对他们的客户关系有好处，所以容许数以千计的员工来参与博客工作。然而，大部分企业不是微软。
投资回报率问题已经摆在了更多企业面前（包括大型企业），企业已经进入了博客圈。专注于公共关系度量的KDPaine&Partners公司的创始人KatiePaine说：“与一年前相比，投资回报率是一个更大的问题”。一些公司，包括TNS Media Intelligence/Cymfony、Nielsen Buzzmetrics 和Biz360 公司已经开始提供服务，度量公司在博客圈的形象。
Pfizer消费者医疗中心在去年被Johnson & Johnson公司收购之前，是Pfizer公司的一个子公司，该公司使用Cymfony的服务跟踪客户在博客和留言板上对它消费产品的评价。“通过阅读公共讨论区的信息，我们验证了一些想法，也发现了之前未曾注意过的市场契机”，说这话的是市场关系和活动部门的主管Tom Mcmillian。
他补充说道，这个过程提供了全新的视角。“就大部分情况而言，关注特定客户群的做法不够好。但博客没有这个问题。博客反映的是流传的口碑”。
博客给企业带来的利益有几点很明显。首先，博客在搜索引擎中表现得非常好，可以作为增加整体流量的一项重要工具。使用标准的引用方式，你可以很容易地追踪从个人博客到你公司网站的访问量。你还可以在公司博客链接中使用跟踪代码，识别那些来访者通过点击提交了订单或者订购了服务。通过这种方式，有可能从博客流量就能直接分析出销售业绩。
企业还可以利用博客来提升他们在特定市场的知名度。简单的流量度量是一种很好的效益指标，但是还要看看别人怎么评价你的博客。Paine说：“计算访问量是不对的，要看留言评论，跟踪反馈和链接。如果这些信息量很多，那你就获得了关注。”这也是一个监视你的竞争对手类似言论的好办法。
对于小公司来说，博客可以立竿见影地带来实质性回报，因为它们关注的热点很集中。Nancy Boy公司是总部位于旧金山的厨卫用品制造商，在五年内它的年营业额从10万美元增长到了400万美元，这一部分要归因于针对喜欢刮胡子的人群开设的博客。
对于大公司来说，博客带来的回报虽不那么明显，但也不可忽略。麦当劳新建立的企业内部博客给选定的部分员工提供了为公司的连锁店就服务和条件方面书写博客，进行评论的机会。公众永远不会看到这些记录，但是与雇佣专门的监督团队相比，开设博客这一做法成本很低。
博客应用还有一些其他有用的但是难易度量的好处，包括如下几方面：
市场研究：博客是一个相对便宜和快速的媒介，可以在那里发表新想法并获得大量反馈。访问量大的博客在几天之内就可以得到几百条留言评论，像Google Alert和Technorati Favorites这类不太贵的工具使监测博客写手如何评论你的公司和你的竞争对手更容易。想想按照传统方式做市场调研的成本！
客户服务：要建立复杂客户支持系统，博客是一种快速简便的选择，尤其是在经济危机时期。戴尔公司在2005年因为客服问题，饱受大量消费群体的抵制批评，深受其害。去年夏天，戴尔公司启动了博客，并以此告知客户他们改善客服能力的举措。
给市场传递信息：主流媒体对博客的关注越来越多，使博客成了一种施加影响力的有效工具。但是博客也能绕过媒体，打破媒体的垄断。例如：想想通用汽车最近与纽约时报发生的争论。在尝试给编辑部发信失败后，它选择把说明情况发布到它公司的快车道博客上。在博客上发表文章的效果远远超过了在纽约时代上发表公开信的效果，前者更能令公众关注该公司。
强化公司形象：客户忠诚度很高或者形象独树一帜的企业，通过博客加强公司宣传，有助于提高客户对公司的认同感。采取这种做法的品牌公司有吉尼斯公司，西南航空公司和贝纳通公司。这些共享的博客功能可以作为一种无需付出大量时间就可以提升公司品牌形象的有效方式。
许多科技公司都在努力探索度量博客投资回报率的新方法。公共关系研究院一年一度关于度量的首脑会议将在新罕布什尔州朴茨茅斯举行，Paine说。这种新的媒介（博客）对潜在的企业来说利益太大，不管投资回报率情况如何。