你的消费者正在变成“数字技术控”吗?

日期:2011-10-21来源:麦肯锡季刊

  麦肯锡新的研究强调指出,人们使用各种数字设备和平台的强度在急剧增大。现在,使用先进的智能手机、社交网络和其他新兴数字工具的美国网上消费者,已从2008年的32%增加到接近50%。

  我们通过在北美、欧洲和亚洲涉及10万多名受访者的一系列调查(本文重点分析我们最近对美国的研究结果,该调查从2008年开始,共涉及近2万人。我们询问了13~64岁使用互联网的受访者在各个领域(包括社交互动、电子商务、视频偏好和拥有的数字设备)的数字消费行为方式。),一直在跟踪消费者使用数字技术的习惯。我们2010年对美国的调查结果表明,使用先进的多种数字平台和丰富数字媒体的细分人群在增加(见图表),其中包括:最有可能成为各种新技术率先使用者的细分群体(我们将其归类为“数字媒体控”),他们大多为年轻男性;在社交网络上消磨更多时光的细分群体(“数字交流狂”)——往往以女性居多;以及更有可能消费基于互联网传播的视频的细分群体(“视频达人”)。同时,我们发现,主要专注于一种数字应用(如电子邮件或电子游戏)的细分群体,以及数字消费比较滞后和肤浅的细分群体有所减少。在这些类别广泛的变化后面,是消费者使用核心技术的方式意义深远的变革。

使用先进的多种数字平台和丰富数字媒体的细分人群在增加

  作为沟通渠道的社交网络

  社交网络(特别是Facebook)正作为占主导地位的数字化沟通渠道脱颖而出。对于年龄在34岁以下的人群来说,社交网络已经取代了电子邮件、手机短信和电话,成为首选的沟通渠道(按每天使用的时间计算)。在我们调查人群的所有细分群体中,社交网络的使用量都在迅猛增长,而55岁以上人群的使用量增加了一倍。对于那些寻求某些信息(如视频、照片和朋友张贴的内容)的人群来说,社交网络也正在成为信息门户。在我们最近的调查中,有33%的受访者表示,他们利用社交网络来浏览网页内容,而在2008年,这一比例仅为13%。虽然搜索引擎仍然是消费者访问网上内容最主要的途径,但社交网络的使用也在不断增长。随着消费者在社交网络上花费的时间越来越多,他们决定购买什么商品,往往反映了与朋友和其他具有影响力的人的互动结果。作为回应,领先的市场营销人员正在调整自己的营销战略,以影响日益网络化的消费者,并将更多注意力放在一些营销策略上(如口碑营销和讲故事)。

  作为“瑞士军刀”的智能手机

  随着智能手机的使用日益增多,处理能力不断增强,并借助于3G和4G数据网络2不断提高的速度,移动设备正在大举入侵单一用途设备(如电子游戏机和便携式媒体播放器)以及个人电脑的传统领域。智能手机也成为电子邮件、网页浏览和产品研究的首选设备。1/3的智能手机用户喜欢用它来浏览网页或收发电子邮件,即使在他们身边就有电脑。在过去两年中,iPhone用户用自己的智能手机发送电子邮件的时间增加了45%,而用自己的电脑发送电子邮件的时间则减少了15%。60%以上的智能手机用户会考虑利用它来购物,或者已经这样做了。

  随着智能手机的处理能力和使用功能不断增强,通过移动平台赚钱的可能性将持续提高。例如,我们发现,与传统的网上用户相比,智能手机用户更习惯于为数字内容和各种服务付费。例如,现在有3/4的iPhone用户每月为一个或多个应用程序付费,虽然大多数iPhone应用程序仍然是免费的。随着越来越多的产品通过移动渠道进行分销,更激烈的竞争将会提高手机设计、易用性和新的移动支付选项的重要性。对于那些怀疑移动解决方案能否带来真正回报的内容和服务提供商来说,这些研究结果无疑是好消息。

  互联网视频:挑战传统电视

  随着数字平台的不断增多,消费者观看视频的习惯也在不断改变。在我们调查的受访者中,现在有69%的人在自己的电脑上观看视频,有33%的人在自己的智能手机上观看视频。有24%的人在自己的电视机上观看互联网上的内容——在过去两年中,随着具有上网功能的电子游戏机、DVD播放机、录像机和电视机数量激增,这一比例增加了两倍。虽然这些用户表示打算取消其付费电视服务的可能性是普通人群的1.5倍,但是,他们中只有1/4对这种收看体验表示满意。这种结果为在新的领域进行竞争和创新打开了大门;例如,付费电视公司已开始提供用平板电脑和移动设备也能收看的电视节目。

  同时,网页搜索和视频提供商也看到了提供服务的机会,它们可以帮助消费者浏览在线视频的各个细分领域,其作用类似于传统的电视节目打包提供商。广告客户必须完善自己的营销计划,使它们能反映这种新的视频观看行为,并针对那些采取“时间平移”收看方式,以及将自己的注意力分配给多个数字平台的用户,获取营销创意。

  在其他一些重要的数字平台(如电子游戏、电子出版和音乐),我们也看到了类似的、数字消费格局的分崩离析。这场数字革命仍然处于初期阶段,它将继续颠覆我们的互动、娱乐、购物和工作方式。

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