【专家面对面】前苹果CEO谈AI、领导力和经验营销

日期:2017-6-15作者:Ben Cole翻译:杨旭来源:TechTarget中国 英文

AI   领导力   创新营销   

【TechTarget中国原创】

前苹果公司CEO John Sculley对于创新营销并不陌生:Sculley实施了“百事可乐挑战赛”——一场革命性的以消费者为中心的营销活动,因此后来被Steve Jobs任命为苹果公司的CEO。在最近的电话采访中,现在担任RxAdvance副主席的Sculley讨论了技术进步如何使公司与客户互动的方式发生巨大变化。在这两部分问答的第一部分中,Sculley解释了颠覆性的技术和想法是如何影响业务流程(如客户体验营销)的数字化演进的。

随着技术变得越来越普及,营销发生了什么样的变化?对于数字化的公司和他们的客户,有没有什么特别的技术已经被证明是成功的呢?

John SculleyJohn Sculley:当电视是主要媒体时,我曾经参与过早期的大型品牌建设。可口可乐、百事可乐、麦当劳以及其他一些公司、大型汽车公司等等,这些都是有着强大的营销活动的品牌。品牌推广和营销变化最好的例子之一是亚马逊Prime,因为亚马逊Prime指出,在这个非结构化数据分析、云计算、移动性时代,我们可以做一些我们以前做梦都想不到的事情。

首先,我们可以将信息个性化——这与大品牌的大众市场非常不同。我们可以做的第二件事是我们可以营销经验。我记得Steve Jobs从百事可乐公司招聘我的时候,他对百事可乐挑战很着迷,以及在半个美国市场中,百事可乐如何将销量达到10比1,并且赢了当时世界上最著名的消费品牌:可口可乐。

我说“Steve,可口可乐拥有世界,我们必须拥有自己的看法。”这与经验有关。亚马逊Prime全部是经验营销有关的。这是百事可乐挑战式体验的完美演变,让消费者与产品或服务密切相关。

通过亚马逊Prime,他们专注于如何轻松订购,这是一种简单的方式来个性化你的行为,你可能会喜欢什么,它可以给你360度的服务,比如给你免费送货,并在几个小时内给你送货。它与你建立了一种关系。在市场营销和品牌建设方面的可能性与前几十年所看到的非常不同。这一切都发生得更快,因为我们生活在指数时间,而不是线性时间。过去四年里所做的事情在四个月内就完成了。

以前昂贵的现在变得非常便宜,从数字品牌到网站,从播客到博客——所有这些都强化了经验营销。这是不同的,但这些可能性远比我多年前所做的事情更令人兴奋。

你认为移动技术的未来是什么?现在CIO们有什么特别的技术要考虑,这样他们就不会像2007年iPhone开始进军美国企业时感到惊讶了?

Sculley:AI是新的操作系统。去年十月,我在Money2020上发表了一个主题演讲,并谈论机器学习和人工智能,当时作为Lantern公司的副主席。那时候,这是个大新闻。一年半过去了,大家都在谈论机器学习和人工智能。在不到一年的时间里,它已经成为主流。这是一个很好的例子,说明我们是如何生活在指数时间里的,事情发生得如此之快。

柯达发明了数码摄影。这是世界上最大的照片打印机,而同一年Steve Jobs在iPod中放入了一个手机芯片,创造了iPhone。柯达翻了一番,将投资主要放在垂直整合电影处理,与沃尔玛竞争销售一次性胶卷相机,当时沃尔玛正在侵蚀柯达的市场份额。在那个时代,没有人会预料,柯达将在几年后申请破产,而苹果将用iPhone重新定义世界。

事情发生得非常快——我想说机器学习显然是在变革事物的道路上。看亚马逊推出的语音助手Alexa。现在,谷歌有一款名为“谷歌助手”的产品,微软有一款名为Cortana的产品,当然,苹果也有一款名为Siri的产品。这些东西只会变得更强大,作为语音助手,它们将被集成到移动产品中。现在甚至还有人猜测智能手机是否会成为未来5年或7年的最佳选择,还是会有其他使用人工智能的东西,也许是增强现实之类的东西。答案是,为什么不呢?这绝对是一种可能,因为以前有这么多的先例。

您从苹果和Steve Jobs的经历中学到了什么,与其他高水平、意志坚定的高管共事,他们可能不会有同样的商业愿景吗?你对IT和其他主管们有什么建议来处理这些关系吗?

Sculley:我要学什么,当我第一次加入苹果时,我不知道这个,创始人是不同的。他们理应拥有更多的自由,能够以他们认为将极大地改变行业的方式塑造事物。经营颠覆性的创业企业并不是为了更有效地运营,而是要开辟新的领域。这一切都始于一个有远见的领导者,他能够表达出令人难以置信的启发性的东西,吸引其他有才华的人加入。你必须认识到,最优秀的企业家领导者设定了看似不可能的目标,然后许多人没有实现。只有少数人真正能创造出全新产业。

当我从百事可乐公司来的时候,我习惯了在一个早已建立起来的行业。可口可乐和百事可乐相互竞争,我们最终成为美国最大的销售消费品。我认为这就是衡量成功的方法。当我在加入苹果之后的几个月里,坐在Bill Gates和Steve Jobs身边的时候,他们在谈论他们的崇高目标,那就是通过为大脑构建工具来改变世界。我突然意识到,他们以前所未有的思维方式来思考领导力,而这并不是指如何在一个既定行业的范围内提高你的市场份额。你如何用全新的思维方法来创造全新的产业?那是我觉得最有启发性的领导类型。

在第二部分《【专家面对面】前苹果CEO谈“适应性创新”》中,Sculley解释了为什么自适应创新对于改进关键业务流程(如客户推广)非常重要。

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SearchCIO网站资深编辑。Ben是位于马布尔黑德马的 HealthLeaders媒体在线编辑。

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